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将爱情进行到底--广告主与广告公司合作模式探讨

时间正象一个趋炎附势的主人,对于一个临去的客人,不过和他略微握握手;对于一个新来的客人,却伸开了双臂,飞也似的过去抱住他。欢迎永远是含笑的,告别总是带着叹息。

带着微笑和叹息,我们一脚迈进可二十一世纪的大门。我们又都面临着新的选择。进入广告业有段时间了,对于广告主与广告公司的关系,委实有些欲说还休的味道。

想所爱你,不是一件很容易的事——广告主与广告公司各怀心腹事,堪与谁人说

  先讲两个小故事吧。

  故事一:某广告公司接待了一位主动上门谈合作的客户(在广告公司内部,成与不成,都被尊称为客户),名片上赫然印着某大公司的名号。客户找上门来,犹如天上掉下个林妹妹,双方谈得热火朝天。临近中午,客户没有抬屁股走人的意思,主人便邀其共进午餐。席间,酒酣耳热之际,客户摆弄了一通自己的手机,说是没电了,欲借主人手机一用。客户到酒店门口打电话,主人也不好听人家的悄悄话,坐在那儿干等。久久不见客户归座,到门外找,已是杳如黄鹤矣。

  故事二:某私企老板刚开始与广告公司打交道时,吃过一些苦头,自此对广告公司心存戒意。再后来,此公学精了,对找上门来拉广告的来者不拒。此公曾道出个中原由:第一次上门,广告公司总要给最优惠的条件,在广告代理上不赚钱,甚至赔点钱也要把单签了,还请顿饭吃什么的。做过这一单,就别想做第二单了,广告公司多的是,东方不亮西方亮嘛。

  一朝被蛇咬,十年怕井绳。广告主与广告公司各怀心腹事,堪向谁人说。关于广告主与广告公司的关系,流传着许多形象的说法:

  广告公司想,客户最好是猪,头脑简单;广告主想,广告公司最好是狗,摇尾乞怜——动物关系说。

  广告主是广告人的上帝与天敌——矛盾关系说。

  广告人是妓女,广告主是嫖客。事毕,还可讨价还价,一个说:世上处处有真情,少给一块行不行?另一个说:世上处处真情在,多给一块是一块——交换关系说。

广告主与广告公司是夫妻——夫妻关系说。

------等等等等,不一而足。

  “不做总统,就做广告人”,这是一个多么诱人的职业!一旦进来了,才发现这个仅次于总统的职业实在是很辛苦,五味俱全。广告主与广告公司怎么了?为何会形成种种令人费解的关系?指责与猜忌不是办法,重要的是,我们要以科学的态度与平衡的心态去审视这一切。

这到底是不是我的错——审视。

自省。广告公司,广告主,一个都不能少

  在我国,广告业由于土壤贫乏、进入壁垒低、竞争无序专业性不强等原因,导致广告主对广告业缺乏一种信任感。

  第一,广告土壤贫乏。我国的广告业从几近空白到成为一个引人注目的行业,仅仅用了二十多年的时间。由于历史的原因,广告业虽然长成了一个大个子,但却有点营养不良。时至今日,广告人所津津乐道的,大多仍是来自西方、中国台湾和香港的广告理论,并且存在着吸收上的消化不良、借鉴上的生搬硬套、理论体系上的杂乱无章等现象。

  第二,广告业的进入壁垒低。九十年代,广告业曾有一个兴盛期,广告公司可以马马虎虎赚大钱。哪里有利润,资金就流向那里,高额利润的刺激使广告公司如雨后春笋一般,然儿,随着大环境的变化,企业发展趋缓,经济景气指数持续走低,作为依附性的服务机构,广告公司进入发展的平台期,日子越来越难过。由于僧多粥少,广告业的竞争环境呈现无序状态。尤其是些抱着“淘金心态”的广告业匆匆过客,以不正当手段进行恶性竞争,导致行业社会形象整体下降。在部分公众眼里,广告人就是玩空手道的,广告主甚至嘱咐属下:防火、防盗、防拉广告。

  第三,广告公司专业性不强。广告公司本是专业性极强的智业机构,在国外有很高的社会地位。本土大多数广告公司是以媒介代理为主要业务方向,竞争范畴不外乎拼媒介买断实力、回扣、客户关系等,导致暗箱操作存在。有些媒介代理公司也有市场调查、营销策划、创意制作等部门,但在相当程度上是为了争取到客户的广告发布权。服务范畴的局限性,导致不少广告公司陷入“夹在中间”的状态。加上目前的广告代理制还不完善,肥水不流外人田,广告主成立自己的广告公司;为增加业务量,完成创收目标,媒介直接拉广告等。

  再来看广告主。

  首先,是对广告的认识不到位。原因是多方面的,一是企业没有长远发展目标,经营者在任期内一味求稳,不想在广告方面有太大投入;二是有好酒不怕巷子深的传统心理,只要企业能过得去,就尽量削减广告费支出;三是认为自己的脑袋足够用了,没必要借广告公司的脑袋。等等。

  其次,急功近利。广告主一旦选定了广告代理商,要速成,要得是见面就结婚、第二天就生孩子。事实上,这是违背客观规律的,广告是一个复杂的系统工程,每个子系统都承担着相关的职能,哪个环节上不到位都会降低效益。期望值越高,就越失望,对广告公司就产生不信任感,就会不断地更换广告代理商,导致传播上的差异,与消费者沟通的声音南腔北调,造成广告费的浪费。

  其三,过于依赖广告。“广告一上,黄金万两”,那已经是昨天的故事,这张旧船票无法登上成功的客船。市场经济逐渐发育成熟,现在已进入品牌制胜的时代,传播方式进行整合,其核心是将与营销相关的一切传播活动一体化,把广告、SP、PR、DM、CIS、终端、新媒介等统一的资讯传达给目标消费者,而这一切,是建立在社会分工基础上的。威廉 伯恩巴克曾这样解释:我们对产品的了解不会比委托人多,毕竟他们制造了这种产品,并把大部分时间耗在这产品上,我们不可能知道的比他们多;同样,对于广告行业,我们坚信他们他们也不可能了解的比我们多,因为我们成天和广告打交道。

  其四,过多干预。在这种情况下,广告主就是广告公司的天敌。广告主头脑中有一片风景,却不一定描绘出来,一旦与广告公司合作,面对广告公司的提案时,就依照他固有的想法去进行修改与肢解,直到将广告公司的作品几乎改成他的作品才能通过。麦迪逊大街上的创意天才乔治路意斯在客户否定他的方案时,曾站在客户的窗户上以死相逼:不要我的方案就跳楼!不过那是在美国,咱这一亩三分地上的广告公司要这么干,人家会撇撇嘴说:兄弟,你病得不轻。

  我们把广告主与广告公司的裤子扒下来,各打了五十大板。那么,打完了,骂完了,明天还是要继续,广告主与广告公司应当建立什么样的合作模式呢?

我说我的眼里只有你。将爱情进行到底

——门当户对。青梅竹马。广告主,广告公司,有话好好说。

  中国加入WTO进入最后的冲刺阶段。我们将真正成为地球村中的一员,在这个村里,大家的机会是均等的。对广告业来说,国际4A公司的本土化努力已初见成效,本土公司在吃媒介,但人家实力媒体、传立媒体一年的营业额就近30个亿,我们难以望其项背。对广告主来说,市场的大门完全敞开了,能得到政府保护的行业与期限是有限的,凭什么参与这样一场竞争?

  关于广告主与广告公司的合作模式,笔者有如下初步构想。

  模式一:本土广告主与国际4A公司的强强联合。对于实力雄厚的本土企业来说,寻求一家实力雄厚的国际4A公司合作,可说是门当户对。国际性公司作业规范,资源丰富,专业化水平高,有服务国际性品牌的经验,比较适合致力于开拓国际市场的本土企业。

  模式二:本土企业与本土广告公司的强强联合。黄沙淘尽始见金,一批优秀的专业化本土广告公司脱颖而出。与国际性公司相比,本土公司最了解中国市场的奥妙与文化,且在专业性上也正在拉近与国际4A公司的差距。同时,因为服务收费大大低于国际4A,易于被本土企业接受。

  模式三:本土企业与本土广告公司的弱弱联合。本土广告公司将呈现两极分化,一极是被无情淘汰,一极是走向专业化。本土的中小型企业,可选择那些热爱和追求专业化的中小型本土广告公司合作。企业做大了,广告公司也声名鹊起,两者合作可谓青梅竹马、两小无猜。

社会分工越来越精细,广告公司也在进行专业化分化,以综合性公司、品牌顾问公司、市场调查公司、营销策划公司、专业制作公司等形态出现,为广告主提供专业化服务。基于这一发展趋势,笔者认为广告主在选择广告代理商时,一是采取一体化合作,即广告主选择一家综合性广告公司为合作伙伴,进行全面合作,由于广告业的协作性比较强,综合性公司的弱项可由协作方来解决;另一种是多元化合作,即广告主可选择多家专业性广告公司,在整体品牌策略的统合之下,其他专业性公司围绕这一中心作业,各展绝技,保证整体作业效果的优异性。

  对于广告主与广告公司的合作,没有一定之规,以上仅仅是笔者个人的观点,但有一点毫无疑问:合适就好。

  放弃傲慢与偏见,放弃自私与猜忌,以真心换真心,广告主与广告公司将合作视为真正的爱情,让合作过程中,永远充满爱情般的吸引、热烈、真诚、关爱、美好------将爱情进行到底!

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